宜家卖场内的样板房（上图），2011年H&M昆明店开业时的排队盛况（下图）。

    □□    金金

    北欧，这片具有独特地理位置的梦幻之地不仅孕育了独树一帜的北欧设计风格，也培育出开拓、务实的商业品牌。嘉士伯、H&M、宜家家居等品牌在世界上广为人知。这些北欧品牌成功的背后，有着怎样的品牌思考和经营之道？

    嘉士伯—— 细分市场 立足本地

    提起嘉士伯，很多人会想起它的代表产品：绿瓶嘉士伯啤酒，其极简主义的流线型瓶身设计昭示着它的诞生地——北欧。这个总部位于丹麦哥本哈根的世界第五大酿酒集团公司创立于1847年，目前在100多个国家拥有500多种啤酒品牌，已成为全球增长速度最快的啤酒公司。

    在全球市场分布广泛的嘉士伯，为了保证每一个地方性品牌的成功，无不根据每个市场的特点精耕细作。特别是其近几年在中国的营销手段十分具有代表性。

    嘉士伯啤酒在中国的销售可以追溯到130多年前，期间由于战争等原因，嘉士伯啤酒在中国的销售一度中断。1978年，嘉士伯再次进入中国市场，在香港设立了嘉士伯啤酒厂香港有限公司，负责嘉士伯啤酒及其他品牌在香港的生产、销售及市场推广。1995 年，嘉士伯在广东成立有限公司，开始了其中国本土品牌的生产。

    为了在青睐白酒和黄酒的传统中国酒类市场打开销路，嘉士伯把目标放在18岁至25岁的年轻群体上。1986年，以香港市场为原点，嘉士伯推出了一款结合啤酒与柠檬味汽水的混合型饮料“怡乐仙地”，它只含有少量酒精，内含维生素C，但口感甜而不腻，不同于一般的碳酸饮料。由于当时的中国还没有任何厂商生产过这种饮料，“怡乐仙地”在香港市场面市之后，其清新的口味和富有时代气息的形象很快得到年轻一族的支持。十几年来，嘉士伯的“怡乐仙地”已成长为同类产品的领袖品牌。

    2004年底，嘉士伯又为“80后”量身定做了啤酒新品——冰纯嘉士伯（以下简称冰嘉）。冰嘉的瓶身设计更有弧度，标识设计更具活力。针对“80后”热爱音乐的特点，2007年，冰嘉请来充满活力、积极向上的乐队五月天做形象代言人，喊出 “不准不开心”的口号，在全国各地赞助了以五月天为主打的音乐会，建立与“80后”沟通的桥梁，达到“听到音乐就想来支冰嘉”的效果。

    嘉士伯大中华区总裁马儒超曾表示，通过具有不同内涵、不同口感的差异化品牌，满足不同文化背景的消费者在不同场合的需求，这种产品策略是嘉士伯在竞争中的一大优势。

    宜家家居—— 娱乐购物 塑造个性

    宜家家居（以下简称宜家）是一家创立于1943年的瑞典跨国性私有居家用品零售企业，在全球多个国家拥有分店，主要出售平整式包装的家具、配件、浴室和厨房用品等商品。宜家开创了以平实价格销售自行组装家具的先锋，是目前全世界最大的家具零售企业。

    宜家的家具以其富有现代感且不寻常的设计而闻名。其中有很多家具设计成简单套件，可让消费者买回家后自行组装，这与其他家具店出售的已组装好的现成家具很不同。这些未组装的家具在包装、储存和运送上节省了大量空间和人力，有效减小了成本。

    宜家的创新还来自于其塑造了独特的销售文化，它针对不同大小和风格的户型设计了不同风格的样板间，实地展现每一种组合的空间效果，让顾客自己去体验。在沙发、餐椅上随处可见这样的提示：“请坐上去，感受一下”。除此之外，宜家卖场的内部设计通常都是一条单行线，消费者必须穿过几乎所有的区域才能到达收银台。一路走下来，顾客很可能接触到并不在自己购物清单上的商品，从而增加购买量。

    此外，宜家营造的轻松、惬意的体验式消费也是其成功的关键。对很多消费者来说，宜家不仅可以购物，更是一个休闲散心的好地方。许多城市的宜家卖场设有餐厅，专门供应传统瑞典食品；此外，还有出售瑞典风格杂货的迷你商店。正是这样的悠闲氛围和一站式购物的便利，成为促使消费者再次购买的动力。

    H&M—— 低价快速 领跑平民时尚

    海恩斯莫里斯（以下简称H&M）成立于1947年，主打平价服饰产品，在被昂贵的百货公司主导着服装零售业的瑞典一炮而红。目前H&M的专卖店已经遍布三大洲的28个国家，在全球拥有2500多家门店。

    H&M店中的服装价格从几十元到几百元不等，鲜有超过千元的商品。H&M精挑细选外包对象，这些工厂分散于全球21个工资最低的国家中。由于成本控制得当，其产品售价虽低，毛利仍能维持在53％左右。

    H&M打出“以最好的价格，提供流行与品质”的口号。时尚风潮瞬息万变，服饰品牌要走时尚化道路，必须拼速度。资料显示，H&M的产品从设计到销售上架的时间最快为20天。为了给时尚“保鲜”，H&M甚至用航空运输把产品呈现给消费者。

    此外，H&M的设计一直能满足众多时尚消费者需求的原因，更离不开其与顶级设计师的强强联手。早在2005年，H&M就请来了时装界泰斗、掌舵香奈儿的卡尔·拉格斐进行合作，在时尚界掀起巨大波澜。之后，H&M又请来了明星设计师斯特拉·麦卡特尼和时装界天才级双人组维果罗夫推出类似高级定制的限量时装。每当新产品上市，人群都会蜂拥而至，经常出现品牌粉丝彻夜排队抢购、产品一天之内售罄的壮观场面。11月，H&M即将推出和设计师梅森·马丁·马吉拉合作的新系列。与大牌设计师合作，推出产品线，已是H&M最重要的策略之一。

 

    宜家卖场内的样板房（上图），2011年H&M昆明店开业时的排队盛况（下图）。

    □□    金金

    北欧，这片具有独特地理位置的梦幻之地不仅孕育了独树一帜的北欧设计风格，也培育出开拓、务实的商业品牌。嘉士伯、H&M、宜家家居等品牌在世界上广为人知。这些北欧品牌成功的背后，有着怎样的品牌思考和经营之道？

    嘉士伯—— 细分市场 立足本地

    提起嘉士伯，很多人会想起它的代表产品：绿瓶嘉士伯啤酒，其极简主义的流线型瓶身设计昭示着它的诞生地——北欧。这个总部位于丹麦哥本哈根的世界第五大酿酒集团公司创立于1847年，目前在100多个国家拥有500多种啤酒品牌，已成为全球增长速度最快的啤酒公司。

    在全球市场分布广泛的嘉士伯，为了保证每一个地方性品牌的成功，无不根据每个市场的特点精耕细作。特别是其近几年在中国的营销手段十分具有代表性。

    嘉士伯啤酒在中国的销售可以追溯到130多年前，期间由于战争等原因，嘉士伯啤酒在中国的销售一度中断。1978年，嘉士伯再次进入中国市场，在香港设立了嘉士伯啤酒厂香港有限公司，负责嘉士伯啤酒及其他品牌在香港的生产、销售及市场推广。1995 年，嘉士伯在广东成立有限公司，开始了其中国本土品牌的生产。

    为了在青睐白酒和黄酒的传统中国酒类市场打开销路，嘉士伯把目标放在18岁至25岁的年轻群体上。1986年，以香港市场为原点，嘉士伯推出了一款结合啤酒与柠檬味汽水的混合型饮料“怡乐仙地”，它只含有少量酒精，内含维生素C，但口感甜而不腻，不同于一般的碳酸饮料。由于当时的中国还没有任何厂商生产过这种饮料，“怡乐仙地”在香港市场面市之后，其清新的口味和富有时代气息的形象很快得到年轻一族的支持。十几年来，嘉士伯的“怡乐仙地”已成长为同类产品的领袖品牌。

    2004年底，嘉士伯又为“80后”量身定做了啤酒新品——冰纯嘉士伯（以下简称冰嘉）。冰嘉的瓶身设计更有弧度，标识设计更具活力。针对“80后”热爱音乐的特点，2007年，冰嘉请来充满活力、积极向上的乐队五月天做形象代言人，喊出 “不准不开心”的口号，在全国各地赞助了以五月天为主打的音乐会，建立与“80后”沟通的桥梁，达到“听到音乐就想来支冰嘉”的效果。

    嘉士伯大中华区总裁马儒超曾表示，通过具有不同内涵、不同口感的差异化品牌，满足不同文化背景的消费者在不同场合的需求，这种产品策略是嘉士伯在竞争中的一大优势。

    宜家家居—— 娱乐购物 塑造个性

    宜家家居（以下简称宜家）是一家创立于1943年的瑞典跨国性私有居家用品零售企业，在全球多个国家拥有分店，主要出售平整式包装的家具、配件、浴室和厨房用品等商品。宜家开创了以平实价格销售自行组装家具的先锋，是目前全世界最大的家具零售企业。

    宜家的家具以其富有现代感且不寻常的设计而闻名。其中有很多家具设计成简单套件，可让消费者买回家后自行组装，这与其他家具店出售的已组装好的现成家具很不同。这些未组装的家具在包装、储存和运送上节省了大量空间和人力，有效减小了成本。

    宜家的创新还来自于其塑造了独特的销售文化，它针对不同大小和风格的户型设计了不同风格的样板间，实地展现每一种组合的空间效果，让顾客自己去体验。在沙发、餐椅上随处可见这样的提示：“请坐上去，感受一下”。除此之外，宜家卖场的内部设计通常都是一条单行线，消费者必须穿过几乎所有的区域才能到达收银台。一路走下来，顾客很可能接触到并不在自己购物清单上的商品，从而增加购买量。

    此外，宜家营造的轻松、惬意的体验式消费也是其成功的关键。对很多消费者来说，宜家不仅可以购物，更是一个休闲散心的好地方。许多城市的宜家卖场设有餐厅，专门供应传统瑞典食品；此外，还有出售瑞典风格杂货的迷你商店。正是这样的悠闲氛围和一站式购物的便利，成为促使消费者再次购买的动力。

    H&M—— 低价快速 领跑平民时尚

    海恩斯莫里斯（以下简称H&M）成立于1947年，主打平价服饰产品，在被昂贵的百货公司主导着服装零售业的瑞典一炮而红。目前H&M的专卖店已经遍布三大洲的28个国家，在全球拥有2500多家门店。

    H&M店中的服装价格从几十元到几百元不等，鲜有超过千元的商品。H&M精挑细选外包对象，这些工厂分散于全球21个工资最低的国家中。由于成本控制得当，其产品售价虽低，毛利仍能维持在53％左右。

    H&M打出“以最好的价格，提供流行与品质”的口号。时尚风潮瞬息万变，服饰品牌要走时尚化道路，必须拼速度。资料显示，H&M的产品从设计到销售上架的时间最快为20天。为了给时尚“保鲜”，H&M甚至用航空运输把产品呈现给消费者。

    此外，H&M的设计一直能满足众多时尚消费者需求的原因，更离不开其与顶级设计师的强强联手。早在2005年，H&M就请来了时装界泰斗、掌舵香奈儿的卡尔·拉格斐进行合作，在时尚界掀起巨大波澜。之后，H&M又请来了明星设计师斯特拉·麦卡特尼和时装界天才级双人组维果罗夫推出类似高级定制的限量时装。每当新产品上市，人群都会蜂拥而至，经常出现品牌粉丝彻夜排队抢购、产品一天之内售罄的壮观场面。11月，H&M即将推出和设计师梅森·马丁·马吉拉合作的新系列。与大牌设计师合作，推出产品线，已是H&M最重要的策略之一。